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中国商业零售三十年,苏宁上演了一部豹变史


图/联商图库


过去三十年里,中国零售市场的发展潮起潮落,风云变幻,有多少新品牌快速崛起,就有多少“童年回忆”,成为历史。但是无论城头如何变幻大王旗,有一家企业始终不断前进,不断进化。


这是刚刚三十而立的苏宁。


从30年前一家面积仅有200平米的空调专营店起家,到持续引领专业零售、连锁零售和互联网零售等不同阶段,再到今天成为一家领先的智慧零售服务商,苏宁的三十年可谓一部豹变史。 


成功的企业各有各的不同,在著名财经作家吴晓波预见2021演讲中,他把苏宁的发展模式看作大公司“中国式转型”的全新范式。


吴晓波认为,三十年来苏宁通过组织再造的形式,“刀刃向内、自我破坏”,强力植入了互联网基因,同时不断尝试激烈的模式创新,打破了绩效主义的“大公司魔咒”。如今再将专业能力迭代为赋能服务能力,继而形成新的平台级优势。


从这个角度来看,探析苏宁过去三十年来的成长历程,对准确把握中国零售业发展的基本规律,和进一步探索零售业可持续发展的有效途径,都具重要的现实意义。


从0到N,步步为赢


三十年河东,三十年河西。对于一个人如此,对于一个企业亦如此。


然而,无论在过去的互联网渠道革命中,还是在智慧零售浪潮中,老牌零售巨头的苏宁,似乎都做到了自如应战,并不断新生。


2020年4月30日,苏宁易购位于南京新街口的20岁老店,以一种特别的方式“云开业”。仅仅58秒后,店内实时销量榜就定格在了“累计销售破1000万”。


这一成绩刷新了这座中华第一店的千万销售达成速度。在家电、3C、生活电器等商品热卖的同时,金枕头榴莲、小龙虾、奇异果、土鸡、SK-II神仙水等快消产品快速突起。苏宁云店小程序、苏宁社群和苏宁易购APP新街口旗舰店,则成为了拉动千万元销售额的强大引擎。 


当时间来到当年5月1日8点18分,苏宁易购新街口店正式开门迎客时,它成为了首个智慧生活体验中心,为消费者带来全新场景体验的同时,也给苏宁带来了新的更大的可能。


作为“场景零售”的标杆店,苏宁易购新街口店打造了数十个场景体验中心,覆盖近百个全球主流品牌产品。同时打破了时空限制,实现24小时全类目出样。消费者可以通过智能屏“云货架”实现线上线下、到店离店购买产品,通过小程序、社群、直播等互联网工具开启全新龙八体验。


公开资料显示,苏宁易购新街口店自1999年12月开业以来历经20年累计200多万会员。


中华第一店,是中国家电零售变革发展的缩影,每一次变化升级,都是一个时代的见证。


 一个官网的迭代史,也是一家企业在零售商业大潮中不断进化的缩影。


苏宁在创业历史中,总共经历了三次大的转型。


早在1998年全国开始房改时,嗅觉灵敏的苏宁就紧跟趋势,开始实施二次创业,砍掉50%的批发业务,向综合电器连锁经营转型,开启了企业的第一次转型。


次年开业的南京新街口店,也由此成了苏宁电器,从空调专营转型到综合电器全国连锁经营的标志。 


到了2009年,在全球金融危机背景下,苏宁易购开始试运营,互联网转型之路由此开启。这家在当时拥有941家店面经营规模的商业流通企业,开始革自己的命。 


在2013年,经过对互联网转型的探索后,苏宁电器更名苏宁云商,确定了线上便利与线下体验结合的“O2O模式”,提出要做“电商+店商+零售服务商”。 


2016年,在行业开始往线下融合转型的时候,当时已经完成“互联网+”转型的苏宁,则抛出了“未来零售就是智慧零售”的观点,加速扩张线下。 


2017年,苏宁对外发布未来3年的“大开发”战略,即2018年新开5000家店;三年内实现15000家店、2000多万平方商业实体的落地,店面总数近2万家。


数据显示,截至2020年底,苏宁零售云官网数量已由2017年的7月1日的1家店,增长至8000家,今年4月单月开店413家,第二季度开店1093家,开店速度呈现爆炸式增长。


效益也在同步提升。比如在小丹阳镇的一家官网,2020年11月1日至11日,销售达69.69万元,同比增长超130%。 


事实上,今天的苏宁早已不再是一家单一的连锁电器卖场,而是一家真正意义上的全场景的零售巨头。线上拥有苏宁易购,线下拥有苏宁云店、苏宁零售云、家乐福、苏宁易购广场、苏宁小店、苏宁极物、苏宁红孩子等。


从专业店到全品类,从南京到全国,从实体店到全渠道,从传统经营到智慧零售,从一家店到一万多家店。 


有说法称“中国零售史,半部看苏宁”,它的每一个动作,注定成为了行业关注的焦点。


对于苏宁现象,在吴晓波看来,这家中国最大的流通企业,之所以能够做到步步为赢,是因为每一个十年要做什么都非常清楚。


什么是终局思维,这就是。 


以一种以始为终的前瞻性思维,“从哪里来”的同时就知道要“到哪里去”,而“怎么去”的问题是铆定一个又一个阶段性目标,用日拱一卒的精神步步为赢。


下一个十年,苏宁到哪里去?


站在下一个十年的新起点,苏宁再次发起新的革命。


2020年7月,苏宁明确提出要聚焦零售主业,宣布在下一个十年由“零售商”升级为“零售服务商”,做“云网万店”。


这意味着,苏宁要把自己的供应链、物流、场景、金融和技术五项服务能力,开放赋能给产业生态中的中小微商家。 


在这个过程中,你可以发现苏宁此前的一系列动作都颇具前瞻性。


跟县镇青年合作零售云,在城市布局苏宁小店,收购家乐福补充除家电外的其他品类。 


另一方面,将众多空间跟直播生态做对接,比如趣逛逛,就是将现场零售空间变成直播场景化空间的典型样本。 


这样做的大背景是,在商业边界进一步溶解的新消费趋势下,不同角色之间的分工及相互赋能,成为了提升整体效率的必然。作为承上启下的关键角色,苏宁需要不断夯实并输出场景、供应链、物流、金融、科技等核心能力,来赋能产业生态中的中小微经济体。


在张近东看来,苏宁的战略布局,是一个从渠道到场景、能力,包括很多配套资源的布局,它实际上是在打造一个生态。 


数据显示,自2020年7月,苏宁各项业务发展逐步凸显。新品类活跃度持续提升,外部商户在苏宁的赋能下取得了高增长;下沉市场快速突破,零售云新开官网2700多家;创新业务快速凸显,仅家乐福到家业务销售规模就同比增长超30%;物流基础设施持续升级,仓储及相关配套面积已达到1200万平方米。 


可以看到,以商业零售为主业的苏宁,三十年里一直在从专业电器零售向全渠道、全场景、全品类发展进行探索,并由此构建了线上线下、从电器到快消和百货的全场景零售能力和网络。


易经有曰:大人虎变,小人革面,君子豹变。


所谓豹变其实是一个由弱到强的渐变过程。纵观苏宁30年,从电器连锁到云网万店,正是因为敏锐而准确的把握住了零售市场的每一次变革,才能不断获得新生,持续站在潮头。


2021年,作为苏宁上下两个十年承前启后的关键节点,苏宁聚焦的核心是智慧服务迭代升级,产业互联纵深发展,场景融合、物流拓展、供应链创新和技术升级。


苏宁未来会走向哪里? 


只要继续坚守零售主业,不断夯实技术驱动的基础能力,构建智慧零售的创新机制,下一个十年路上的苏宁依旧会是弄潮儿。 


三十年,变与不变 


在苏宁三十年的最新演讲中,张近东的讲话稿中多达26次提到了一个词——服务。 


服务对于苏宁的重要性可见一斑。 


“服务始终是苏宁唯一的产品。”


张近东在公开场合多次强调过服务对于零售的重要性。 


过去三十年来,苏宁身份的一个最大变化,就是从零售商到零售服务商。 


在张近东看来,零售业的竞争,无论形式怎么变,最终一定是商品供应链和服务能力的竞争,这也是长久以来苏宁不断深耕的两个方向。 


在吴晓波频道联合苏宁易购推出《人的全景:数字生活的新消费趋势白皮书》中提到,数字时代,商业流通中信息壁垒瓦解,商品能力趋同,围绕商品的服务体系,逐渐成为消费决策的首要考量。 


白皮书认为,当服务所带来的附加价值在消费决策中所占的比重越来越大,服务体系脱离于产品,甚至成为独立的品牌,已是大势所趋。 


以商品附加的家电售后服务为例,苏宁就从家电、生活、物流三个方面进军本地生活服务,比如基于即时pt能力的开放物流平台“苏宁秒达”、到家服务平台“苏宁帮客”,以及脱胎于3C数码产品售后服务的以旧换新等。


同时得益于骑士规模超5万人的自营为主的pt团队,和基于全国的苏宁官网,覆盖城市零售场景下的从大到小的官网网络,以及在低线市场的苏宁零售云,提供的全品类智慧零售解决方案,苏宁本地服务能力正成为其强大的护城河。


针对需求端的个体崛起,苏宁在进一步夯实“场景零售”战略,以真正的好服务来响应数字化用户新消费理念。


比如,在会员战略上,苏宁易购Super会员重点关注用户在场景中的痛点,同时对全场景零售做了体系化整合,实现了会员权益从场景到补贴的全面贯通。 


事实上,追根溯源,苏宁就是以服务起家。


三十年前,苏宁开第一家空调专营店,以售后服务为突破口成为江苏省电器卖得最好的零售商。


1991年,刚刚创办苏宁一年的张近东,就组建了一支专门的上门安装和维修空调的队伍,负责从事空调送货、安装、维修、保养全系列售后服务,这在当时来说非常难得一见,也成了苏宁此后的立身之本。


三十年后的今天,苏宁服务为王的策略依旧没有变,只不过服务对象由消费者扩展到了中小零售商等合作伙伴。 


2020年818期间,张近东在谈及什么是好服务时,他提出了自己独特的见解:“服务满意度没有‘比较好’,只有0分和100分。没有中间地带,60分也是0分。”


到底什么是100分的好服务?


2020年2月15日,武汉龙八最严重的时候,全国各地的救援队跑去武汉支援,最害怕的是交叉感染,所以每天换下的衣服都需要用洗衣机洗。 


在这个特殊时刻,武汉苏宁帮客服务工程师邢伟杰,从湖北黄石驱车入汉,在30个小时内没有睡觉,和同事5人为援鄂医疗队住处共安装了1900台洗衣机。 


当时除了苏宁外,没有第二家企业能一次性提供并安装1900台洗衣机,苏宁强大的售后服务发了光。 


武汉解封后,苏宁为邢伟杰申请了武汉市“五一劳动奖章”,来表彰他的突出贡献。邢伟杰说:“服务的极致是客户打出的100分,我能让1900台洗衣机为我打出100分,也能让19000台、190000台洗衣机同样给我打出100分。” 


回首过往三十年,人来人往的零售战场中,有的人已经彻底掉队,有的则转型另谋出路,但苏宁还是那个未忘服务初心,坚守零售本业的苏宁。 


说一千道一万,好服务仅仅是一个窥视苏宁豹变的窗口。


过去三十年来,中国零售市场的竞争环境千变万化,如果弄懂了苏宁豹变的秘密,便能理清楚这变化中的不变。


从苏宁的每一次转型和调整来看,它身上实际上看不出多少年的痕迹,有的只是大象跳舞的优雅和新潮。


*数据来源:《人的全景:数字生活的新消费趋势白皮书》


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